就连星巴克也有如此剧烈的界老坚持波动。曾经的多久“咖啡二胎”Costa不仅对此漠不关心，甚至坚持高质量的过去高端路线，包括不降价、咖啡不联名、界老坚持聚焦一线城市、不断打造第三空间的收缩门店。
需要注意的是，国内咖啡市场已经越来越成熟，消费者不再盲目追求国际品牌。结合目前的竞争格局，Costa的精品路线能走多远？
01。
从“硬刚”星巴克到无人问津。
星巴克1999年正式进入中国市场，Costa7年后也加入了战局。
当时，国内现磨咖啡市场还处于起步阶段。星巴克通过高端精致的定位吸引了许多白领。Costa也不愿意表现出软弱，专注于英国风格。即使在进入中国市场的前几年，Costa的开业势头也远高于星巴克，决心取代星巴克成为中国“现磨咖啡市场的兄弟”。
但在实际竞争过程中，Costa的扩张速度明显落后于星巴克。数据显示，截至2017年底，Costa在国内市场的门店数量为499家，而星巴克的门店数量为2800多家；直到星巴克的门店超过8000家，Costa才增减约400家，目前仍保持着这家门店的规模。
中国官方微博Costa。
作为曾经能硬刚星巴克的咖啡界二胎，Costa为什么会以如此快的速度落后？
其中一个原因就是无法抓住流量机会。2010年左右，随着微博、微信等平台的兴起，包括星巴克在内的众多品牌在移动互联网时代的到来下不断扩大品牌影响力，但Costa并不这么认为，很少与消费者直接互动。Costa在抢占消费者心智方面的动作远远落后于竞争对手。
从进入中国市场开始，Costa很少能直接走出圈子，无论是营销、产品体系还是品牌年轻化。与消费者本身的联系并不紧密，一旦其他竞争对手迅速崛起，必然会带来更大的影响。
事实上，瑞幸等本土品牌的迅速崛起也给了Costa一个打击。随着现磨咖啡“飞进普通人的家”，咖啡消费越来越日常化。这种方式的直接影响是大众消费者对精品咖啡店“第三空间”的需求日益减少。
凭借便利性和性价比，瑞幸的门店数量已经超过2万家，库迪咖啡也威胁要在三年内开设5万家门店。另一方面，Costa“一大早就赶上了晚集”。
当然，Costa的几个易主也绕不过去。2018年，Costa正式被可口可乐收购。虽然此后门店业务仍保持独立运营，但可口可乐花费大量资金收购的意图也相当明显，即打造自己的瓶装咖啡，直接导致Costa重心偏差。
中国官方微博Costa。
此后，Costa还推出了自助咖啡机、台式咖啡机等业务，试图进入家庭消费场景自救。此前，Costa在中国市场的经营甚至处于南北分裂状态。
在各大连锁咖啡巨头的夹缝中生存，结果可想而知。2023年，Costa关闭了111家门店，2024年关闭了近100家门店，目前其核心门店仅分布在北上广等一线城市。
恐怕唯一能起到安慰作用的就是之前在可口可乐的帮助下推出的瓶装咖啡。根据尼尔森的数据，Costa瓶装咖啡在2022年的销售份额超过10%，在市场上排名第二。
02。
做咖啡赛道的“逆行者”？
什么样的咖啡可以称得上是精品咖啡？根据美欧精品咖啡协会发布的评分体系，主要结合咖啡豆产地、香气、口感、平衡等指标进行评分。在百分制评价体系中，80分以上可称为“精品咖啡”。
只是对于普通消费者来说，并不是每个人都有一本关于咖啡的百科全书。大多数人喝咖啡要么是为了“提神醒脑”的功能属性，要么是借助咖啡消费场景与人交流。
特别是对于前者来说，如果30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡的价格不一样，精品咖啡的生活空间自然会被挤压。这就是为什么即使是星巴克在9元9价格战正式开始后，也忍不住亲自下场，通过发放优惠券给消费者带来利润。
到目前为止，咖啡轨道上的9元9价格战已经持续了两年多，包括瑞幸和库迪在内的连锁咖啡品牌仍然没有停止的迹象。为了生存，各大品牌都放下身材，加入了无休止的内卷。Costa咖啡作为定位高于星巴克的咖啡，已经成为“逆行者”之一。
具体来说，Costa坚持不降价，只做精品咖啡。根据窄门餐眼数据，Costa咖啡的客户单价长期稳定在35~40元之间，可能比叠加优惠券后的星巴克贵。
事实上，为了保持自己的高端定位，Costa仍然非常重视第三空间的建设。数据显示，Costa在上海静安寺旗舰店的消费者平均停留时间为45分钟，瑞幸只有8分钟。这种方式无疑在很大程度上留住了消费者，并通过具体场景消除了消费者对咖啡价格的敏感性。
在商店方面，Costa咖啡仍然很重要，但追求质量的提高比数量的增长更重要。据窄门餐眼数据显示，自2020年以来，Costa在中国的门店数量一直保持在400家左右，截至今年2月底，约有380家门店。亚太总经理唐爱苛解释说：“如果你想开一家新店，你必须满足日均杯量超过300和12个月的要求。”
Costa似乎在2024年关闭了近100家门店，以表达其对门店质量的关注和坚定走高端路线的决心，包括在品牌眼中在青岛、厦门等非核心城市开设的门店，更加关注一线城市的资源。
除了品牌定位本身，坚持高端路线很大程度上与其利润表现有关。据了解，Costa在一线城市核心商圈的门店毛利率为65%，咖啡饮料销售的轻食等产品毛利率高达75%。此外，本土精品咖啡品牌Maner毛利率为62.5%，星巴克毛利率约为70%。
在毛利率较高的支撑下，Costa收缩战线向小而美发展也不是不可能，但这条路会像想象的那么容易走吗？
03。
“死敲”高端，能行吗？
在价格战的冲击下，精品咖啡的生活一般都不是很好。
去年年底，作为知名连锁咖啡品牌的太平洋咖啡被曝光，大量门店关闭。大陆的商店在一年内减少了100多家。截至2024年10月，大陆只有71家太平洋咖啡店。你知道，这也是一家连锁咖啡巨头，曾经在国内咖啡市场仅次于星巴克，现在基本上已经跌入了祭坛。
国际连锁品牌如此，国内精品咖啡也是独木难支。以Seesaw成立于2012年为例，作为第一批本土精品咖啡连锁品牌，Seesaw也有过一段亮点，但随着更多新咖啡品牌的兴起，Seesaw的生存空间开始逐渐被挤压。2024年初有102家门店，到目前为止只剩下60家左右。不久前，北京和成都的品牌门店宣布正式关闭，创始人曾受到高消费的限制。
图源：官方微博Seeesaw。
尽管整个高端咖啡赛道风雨飘摇，但Costa似乎并不打算放弃。去年年底，Costa中国迎来了新的负责人。曾担任中国哈根达斯事业部总经理的陆海龙加入Costa中国，正式接手其咖啡店业务。那么Costa下一步声量已经很小了，自救之路到底该怎么走呢？
首先是Costa关注的焦点，重点关注一线城市的核心商业区，可以为品牌本身产生溢价，抓住更关注咖啡质量和服务环境等因素的消费者。这可能是指星巴克的做法。现在第三空间的概念不再像以前那样流行了。星巴克之所以能够继续开店，是因为商店的分类。选择商店主要销售优质咖啡，而快速咖啡概念店则类似于瑞幸的主要效率。
其次，产品端的创新非常重要。以星巴克为例，星巴克在2024财年推出了78款创新产品，达到了之前推出新产品的数倍。不久前，一系列被称为“茉莉花100”的新产品在国内市场上大受欢迎。许多消费者在小红树打卡，甚至说他们喝了一口，好像直接看到了春天。
图片来源：星巴克中国官方微博。
作为起源于英国的老咖啡巨头，Costa在过去50年的发展历程中，自然不会比星巴克少品牌沉淀。如果能继续在产品端努力，辅以各大社交媒体平台的传播，新消费时代的品牌出圈并不难。
2022年，Costa官员表示，到2025年底，其咖啡店数量将至少达到1000家，目前很难顺利实现这一目标。在未来，咖啡赛道的竞争只会更加激烈。
由于Costa选择了“死敲”高端，不妨稳定自己的定位，在质量、服务、创新等方面不断努力，真正为消费者带来物有所值的体验。毕竟整个咖啡市场蛋糕都很大，有些人喜欢便宜，有些人总是更喜欢高端。
